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Dans une approche pluridisciplinaire mêlant histoire, sociologie, économie et philosophie, l'auteur analyse l'influence du marketing sur les sociétés contemporaines. Selon lui, ces techniques commerciales, devenues un rouage essentiel du capitalisme au cours du XXe siècle, se sont imposées à toutes les échelles de la vie humaine.
La physionomie de nos sociétés dépend de vendeurs et d'acheteurs qui ne se rencontrent plus comme autrefois sur les marchés de plein air ou dans les ateliers des artisans. Depuis un siècle, les articles jugés sur pièce ont fait place à des « produits » préemballés, bardés de marques et poussés à travers des « canaux de distribution » matériels et médiatiques ; les clients sont devenus des « consommateurs ». Ajustant chaque jour la production à la consommation et la consommation à la production, le marketing est loin d'être un simple intermédiaire : il exerce une influence profonde, nourrie de toutes les sciences sociales, y compris dans la sphère intime, en politique et à l'université. La société tout entière est « orientée-marché », sous la bénédiction de l'État et malgré bien des réticences individuelles.. Avec le management, le marketing a fait de l'entreprise l'institution cardinale de notre époque, dont notre survie dépend toujours davantage. Bien mieux que la science économique, la rationalité marketing permet de comprendre intimement les entreprises et les marchés. Et pourtant, l'histoire de ce savoir pratique indispensable au bon fonctionnement du capitalisme reste méconnue..
